AdWords kontrollerade experiment

AdWords Experiment

En av de saker som gör Internetmarknadsföring i allmänhet, och AdWords i synnerhet, så mycket bättre än annonsering i andra medier, är att det går att testa resultatet. Och att testa behöver inte vara svårt, kräva stort tekniskt kunnande eller ta mycket resurser i anspråk. Tvärtom är det oerhört enkelt och en integrerad del av Internet-annonseringen. Möjligheten finns där direkt, och därför nyttjar vi den.

När vi använder AdWords är det självklart att ha minst 2 annonser i varje annonsgrupp, och således testa vilken som funkar bäst. Och ju bättre förutsättningar vi har att mäta resultatet av annonseringen – till exempel genom omvandlingsspårning i AdWords eller mål-inställningar i Analytics – desto intressantare test kan vi göra. Slutsatserna blir värdefullare och lättare och basera beslut på.

Experiment

För den som vill testa hur olika utformningar av webbplatsen påverkar besökarna så finns verktyg såsom Analytics Experiment (tidigare website optimizer).
Och en stor del av den segmenterade analys vi gör av data i efterhand innebär att vi kan dra slutsatser om resultatet av marknadsföringen: så blev utfallet i den eller den staden, den eller den tiden på dygnet, så funkade det budskapet , det annonsformatet, den landningssidan… Och så vidare och så vidare.
Just det faktum att vi kan mäta och analysera i detalj gör att annonseringen i sig blir ett stort experiment, eller en massa experiment faktiskt, eftersom den kan segmenteras i så många olika dimensioner.

Men vissa saker kan vara något svårare att mäta inom ramarna för den vanliga uppsättningen av en AdWords-kampanj. Särskilt om man vill ha sina tester eller experiment så vetenskapliga som möjligt och isolera så många faktorer som möjligt för att kunna vara säkra på att inga särskilda omständigheter har påverkat resultatet.
Ett riktigt experiment bör genomföras under identiska förhållanden för att vi skall kunna veta med säkerhet vad som hade vilken inverkan. Och då duger det inte att jämföra en vecka med en annan vecka, för tänk om vädret var annorlunda vecka två, eller om en konkurrent plötsligt kom in på marknaden och påverkade budnivåerna, eller om folk var minde köpbenägna, eller …. nåt annat vi inte kunnat påverka eller ens känt till.
Nej ett riktigt experiment bör utföras under samma förhållanden och således vid samma tidpunkt, d.v.s simultant.

AdWords kontrollerade experiment (ACE)

Därför har Google lanserat en funktion i AdWords som de kallar ACE – AdWords Controlled Experiment. Och förutom att kunna genomföra experimentet samtidigt – med en kontroll-grupp och en experiment-grupp – så ger ACE dig också möjligheten att övervaka experimentet i realtid, pausa eller avbryta det när du vill och välja hur stor andel av annonseringen som skall påverkas av experimentet.
ACE möjliggör splittester av lite större skala och på andra nivåer än av annonser i samma annonsgrupper, vilket vi ju redan är vana vid.
Och som sig bör ett riktigt experiment-verktyg räknar ACE också ut åt dig om resultatet av förändringarna är statistiskt signifikanta eller inte.

Vad kan man testa?

Bud (exempel)
Den mest uppenbara sak att testa med AdWords kampanjexperiment är bud. Det är också oerhört enkelt, samtidigt som det är oerhört värdefullt. Sannolikt också det som testas mest, och det finns inte många skäl att inte alltid ha åtminstone något litet bud-experiment på gång i ett större konto.

Sökord / annonsgrupper (exempel)
Men låt säga att du istället för bud vill testa själva sökorden, eller deras matchningsalternativ. Jaha, det är väl bara att lägga till dem, tänker du. Det kan man ju göra, men låt säga att du vill veta hur en annonsgrupp som helhet presterar med ett antal andra sökord eller med andra matchningsalternativ än för de du har.
Iaåfall behöver du köra 2 annonsgrupper med olika inställningar simultant, men utan att låta dem konkurrera om visningarna – och det är precis vad AdWords kampanjexperiment gör.

Vad man inte kan testa

Eftersom ACE är en inställning som görs på kampanjnivå så kan man endast testa ändringar inom samma kampanj, och varken jämföra kampanjer med varandra eller testa inställningar på kampanjnivå. Alla experiment sker alltså inom eller mellan annonsgrupper.

Så här startar du ett experiment

Klicka på kampanjinställningar. Scrolla ner till Experiment och klicka på starta. Här behöver du bara välja under hur lång tid du vill att experimentet skall löpa (det är möjligt att pausa och stoppa det innan tiden är ute) och att välja hur stor del av alla visningar som experiment-gruppen respektive kontroll-gruppen skall få.

kampanjinstallningar

Om du har väldigt få visningar väljer du en lång experiment-tid, annars en kortare. Resultatet av experimentet kan du hur som helst följa i realtid.
Om du inte tror att dina nuvarande inställningar är särskilt dåliga och inte vill ta för stor risk att förstöra något som funkar med experimentet, då väljer du att ge experimentet en mindre del av visningarna (exempelvis 20%). Men tänk på att ju färre andel av visningarna experimentet får, desto längre tid kommer det att ta att få ett statistiskt signifikant resultat.

Nu går du till fliken för annonsgrupper i experimentkampanjen och gör inställningar för det du vill testa.

kontroll-experiment

Exempel 1: buden för en annonsgrupp

Först visar jag hur du ändrar sökordsbud för alla sökord i 1 annonsgrupp.
Gör så här (se bilder nedan):

1. Ställ dig på sökords-tabben

2. Klicka “Experiment” på “Segmentera”-rullistan. Nu dyker det upp några extra rader i rapporten för annonsgrupper (se bilden) och på raden för “Experiment” kan du ändra budet för den annonsgruppen. Den gröna flaskan indikerar att annonsgruppen är del av experimentet.

segmenterad_experiment 3.

Ändra budet med X antal % upp eller ner

4.Gå tillbaka till kampanjinställningarna och startar experimentet.

5. Samla in data och vänta på att pilarna skall ändras.

6. Plita ner resultaten nånstans där du lätt hittar och inte glömmer dem : )

I och med att du ändrat budet på annongsgruppsnivå så kan du gå till sökordstabben och klicka på “Segmentera – Experiment” för att följa resultatet för enskilda sökord.

bud_annonsgrupp

Exempel 2: enskilda sökord

Du kan också köra ett bud-experiment för endast några sökord i en specifik annonsgrupp. Gå bara in till det sökord du vill testa och skriv in ett nytt bid (d.v.s minus eller plus X% av det ursprungliga bud).

Exempel 3: 2 olika annonsgrupper

Vill du testa om det funkar bättre med att splitta en annonsgrupp i flera? Enkelt! Skapa nya annonsgrupper, sätt dessa som “Experiment” och sätt din gamla annonsgrupp (den du vill testa) som “Kontroll”.

annonsgrupp_experiment

Övervaka AdWords-experimentet

Du övervakar dina experiment genom att klicka på “Segmentera” och välja “Experiment” i rullistan. Och är ditt experiment tillämpat på många olika element på olika nivåer i din kampanj kan du förstås göra en förfinad analys genom att titta på data på olika nivåer.
Beroende på hur långt datumintervall du väljer så kommer du kanske att se en rad som säger “Inte med i experimentet”. Det du ser där är data för innan experimentet startade.

Pilarna indikerar i vilken många din data är statistiskt signifikant.
En pil = 95% konfidens
Två pilar = 99% konfidens
Tre pilar = 99.9% konfidens
Två grå pilar betyder att resultatet inte är statistiskt signifikant.

Utvärdera resultatet av experimentet När experimentet är färdigt (om du inte tycker att du fått in tillräckligt med data kan du förlänga experiment-tiden, med upp till 3 månader) bör du skriva ner uppgifterna. För efter att du avslutat experimentet försvinner denna data och du kan inte få den tillbaka.
Om du bara kör ett eller några frå experiment per år räcker det kanske med att ta en skärmdump. Men kör du många bör du definitivt föra in uppgifterna i ett kalkylblad.

Nackdelar med ACE:

  • statistiken från ett avslutat experiment sparas inte
  • bara ett kan köras per kampanj samtidigt

{youtube}MldDeihGwJc{/youtube}

Fler videos om AdWords Experiment från Google

En kritik av ACE

Hur du spårar Experiment i Google Analytics