Re-marketing med AdWords och Analytics

Re-marketing i AdWords & Analytics

Dina kunder behöver betänketid


Tänk dig att du har en webbshop eller em webbplats där du beskriver ditt företags produkter eller tjänster, spelar ingen roll vad det är. Varje dag har du ett antal besökare på webbplatsen, låt oss säga att det är 100 st.
Låt oss också säga att endast en liten del av dessa besökare köper någon av dina produkter eller tjänster. Det är faktiskt ganska få som ens ställer några frågor eller tar kontakt av andra skäl.
De flesta (ca 99%) tittar runt en stund, viss kort andra länge, och lämnar därefter stället, de flesta för att aldrig återkomma. Inte för att de tyckte att ditt utbud var ointressant, tvärtom hade de ju hittat dig av intresse och de flesta spenderade en bra stund med att undersöka vad du har att erbjuda.
Men tyvärr har människor så svårt att bestämma sig. Vissa vill tänka på saken, andra vill jämföra med andra, för någon kom ett telefonsamtal emellan, hen var tvungen att springa ifrån.

Ta chansen att nå dem igen!

Visst vore det en fantastiskt om du fick möjligheten att vid ett senare tillfälle påminna dessa personer om dig och vad du kan göra för dem. Och tänk dig att du kan göra det på ett riktigt smart och träffsäkert vis, som att ge en påminnelse om en viss produkt för de som visat sig intresserade av just den produkten och en annan produkt för de som visat sig vara intresserade av den andra.
Det är just den fantastiska möjligheten som Internetteknologin re-marketing erbjuder.

Hur funkar re-marketing?

Re-marketing (även kallat ommarknadsföring) är en teknik som innebär att du kan visa särskilda annonser på Internet för användare – och endast dessa användare – när de surfar på andra webbplatser i Googles display-nätverk baserat på att den webbläsaren de använder tidigare besökt din webbplats.

Re-marketing bygger helt på kakor, cookies, för det är existensen av sådana i datorern som du sitter vid när du surfar runt i display-nätverket som gör att Googles maskiner vet vilka annonser de skall visa för just dig.
Och skälet till att du kan visa särskilda annonser för just dina tidigare besökare är förstås att du placerade en liten kaka i deras datorer när de var inne på din webbplats.
Det enda du behöver göra för att det skall bli möjligt är att placera lite kod på din webbplats. Resten sköter datorerna. Den svåra biten för dig består i att tänka igenom hur du skall nyttja tekniken smartast. Och det finns massor av möjligheter och avancerade alternativ.

Hur startar man?

Det finns 2 sätt att komma igång med re-marketing för AdWords, 2 olika koder man kan använda. Det kan göras antingen med Google AdWords eller i Google Analytics.

a) Remarketing AdWords
För att få fram remarketing-koden du behöver från Google AdWords klickar du först på “Delat bibliotek” i vänster-kolumnen, och därefter på “Målgrupper”. Om du inte använt funktionen tidigare, och det förutsätter jag här att du inte har, så klickat du nu på knappen “Ställ in re-marketing” och får fram en snutt kod som du med fördel placerar omedelbart för </body>-sektionen i din webbplats kod. Jag vill också föreslå att du väljer 540 dagar (det längsta möjliga) som cookie-tid. Så skapar du maximalt med möjligheter.
Denna tagg räcker för att du skall kunna skapa regel-baserade listor och anpassade kombinationer av sådana.
remarketing_delat_bibliotek

AdWords-taggen

Den kod (tagg) du nu placerar på webbplatsen är den enda du behöver använda dig av och du kan baserat på den skapa remarketing-listor för olika grupper av dina besökare, så kallad segmentering. Jag skall snart förklara varför man skall segmentera sin remarketing och hur man gör annonsgrupper för det. Men först skall du skapa förutsättningarna för det.

Din webbplats har flera olika undersidor, kanske flera hundra eller tusentals. Olika sidor innehåller olika slags information och i viss mån kan de kategoriseras och grupperas, det finns kanske 10 sidor om “den här produkten” och 3 sidor om “den här andra produkten”. Och förhoppningsvis använder du dig av sökmotorvänliga URL:er, som ser ut så här:
exempel.com/produkter/produkt-A,
snarare än så här:
exempel.com/dnjk676kjt<z.php.
Bra, då blir det mycket lättare för dig att skapa dina remarketing-listor i AdWords. Det gör du nämligen genom att ange en URL. Låt säga att du vill skapa en lista med alla de som har besökt sidor med produkt A (således URL:er med orden produkt-A i). Då klickar du helt enkelt på “Ny Målgrupp” => “Remarketinglista” och så skriver du in det som URL:en för den målgruppen innehåller.

Och redan här kan du göra riktigt smarta saker. Säg till exempel att du inte vill visa annonser för besökare som redan tagit kontakt med dig via ett kontaktformulär, eller som har genomfört ett köp, vilket gjort att de hamnat på en sida såsom dinwebbplats.se/tack. Isåfall skapar du helt enkelt en ny regel-baserad lista för denna (eller dessa) URL :er och skapar en anpassad kombination där du utesluter dessa besökare (om du vill utesluta dem från listan men inte kan identifiera dem genom att de hamnat på en särskild URL behöver du använda dig av re-marketing i Analytics istället).

Nu placerar du koden på din webbplats och väntar på att listorna skall fyllas på. Det behövs minst 100 nedlagda, atkiva kakor på en lista för att den skall kunna användas.
huvudlista-remarketing

b) Re-marketing i Analytics

Om du tyckte att kod via AdWords gav smarta möjligheter att rikta annonser via re-marketing, då kommer du nog att tappa hakan när du förstår vad man kan göra när man använder sig av Analytics-koden. Den tar segmenteringen till en helt annan nivå!

Google Analytics-kod har du förmodligen redan installerad på din webbplats, men för att kunna nyttja den för re-marketing behövder du göra en liten ändring av koden.

Kategorier av besökare

Så, nu kommer det svåra jobbet, nämligen att tänka ut mot vilka (före detta) besökare man skall rikta vilka annonser. För med Analytics-koden på plats behöver du inte begränsa dig till att kategorisera besökare som besökt vissa undersidor, baserat på hur URL:en för detta ser ut. Nej med Analytics kan du välja helt andra dimensioner av dina besökare, till exempel
  • hur länge de stannat på webbplatsen
  • om de uppfyllt en händelse (event) eller ett mål
  • eller hur många de besökt webbplatsen.

Vårt råd är: gör inte för komplexa listor i början, innan du är säker på hur det funkar och hur du kommer att använda dig av dem. Testa, ändra och testa något annat. Men testa inte allt på en gång.
För att kunna göra remarketing-listor måste du vara administratör för Analytics-kontot och sen navigera till konto-ID:ts översikt. Där klickar du på fliken “Ommarknadsföringslistor”. Listorna kommer att automatiskt importeras till det AdWords-konto du kopplat till Analytics-profilen.
remarketing_analytics_profil

Listor och kakor

En viktig aspekt när du skapar din listor är också vilken kak-tid du vill ha, d.v.s hur länge du vill att kakan skall ligga i användarens dator innan den upphör.
Ovan skrev jag att jag tycker att du skall ha en allmän lista med en kaktid på 540 dagar. Men den listan skall du inte använda för din annonsering, den är bara grunden för andra listor. Varför? För att om besökarna inte har inte köpt något av dig efter 100 dagar av påminnelser är det inte sannolikt att de gör de efter 500! (om du inte säljer Ferrari-bilar)

Så vilken kaktid bör jag ha på mina listor? Det beror på:
  • vilken slags business du har (säljer du lyxbilar eller målar du staket?)
  • hur lång säljcykeln är
  • hur lång tid dina kunder behöver på sig för att bestämma sig
  • vilken frekvens-begränsning du har på kampanjen
  • och så vidare.
Men sällan tror jag det är smart att låta annonser visas för en användare i över 30 dagar och i många fall bör man han mycket kortare. Tänk på att för långa perioder kan påverkan din ROI negativt i det att samma personer får se dina annonser många gånger, kanske klickar på annonserna många gånger också – men aldrig eller sällan genomför ett köp.
Om någon har sett din annons 30 gånger och klickat på den 3 gånger utan att agera i din favör, ja då är det inte särskilt sannolikt hon blir kund efter 4:e klicket heller.



C ) youtube-besökare
Förutom re-marketing mot besökare som redan varit på din webbplats finns ytterligare ett sätt att nå personer som varit i kontakt med ditt webb-innehåll, eller rättare sagt: det innehåll du har på din YouTube-kanal.
Vi skall inte gå in på detaljerna i detta här, det gör vi i en annan artikel om annonsering på YouTube med AdWords, utan endast påpeka att möjligheten finns och att förutsättningen är att du kopplat ditt AdWords & YouTube-konto. Kopplar du dem kommer du också att kunna använda det faktum att någon tittat på dina video eller prenumerar på din kanal som grund för en regel.

Att sätta upp en remarketing-kampanj

Så, du har förstått att det via uppsättning av mer eller mindre komplexa listor finns möjlighet att segmentera besökarna: att dela upp dem i kategorier och rikta olika budskap baserat på vilka sidor på din webbplats de besökt och vilka handlingar de utfört.
Och det är precis vad du skall göra om du vill bli frangångsrik med Google remarketing. Men du skall förstås inte endast skapa segmenterade listor, listorna i sig innnebär ingen annonsering, utan du måste sätta upp kampanjer och annonsgrupper också.

Som du vet sker målgruppsinriktad annonsering i AdWords på annonsgruppsnivå, men för att göra det enkelt för dig innehåller AdWords ett förval på kampanjnivå som hjälper dig att sätta upp rena remarketing-kampanjer. Allt du behöver göra är att klicka på “Ny kampanj”och välja en “kampanj för ommarknadsföring”. Eftersom geografisk inriktning ställs in på kampanj-nivå kan du här välja att utesluta vissa geografiska områden från din annonsering.

Begränsa visningarna

På kampanj-nivå kan du också att sätta en frekvens-begränsning (frequency cap) på din annonsering. Det gör du om du inte vill att samma personer skall se dina eller vissa av dina annonser för ofta. Du kan till exempel sätta en begränsning på 3 annonsvisningar per dag och kampanj.
Det finns flera nackdelar med att inte sätta en begränsning. Om dina annonser visas för ofta kommer deras CTR att sjunka och din AdRank därmed också att sjunka och du kommer bli tvungen att betala ett högre pris per klick.
Ett annat bra skäl att begränsa visningarna är att folk kan bli irriterad om de ser dina annonser för ofta. Det är inte bra för varumärket.

List-kombinationer

I nästa steg skall du sätta upp annonsgrupper och då måste bestämma dig för vilka list-kombinationer du vill göra. Det här är lika viktigt som skapande av listor för det innebär att du kommer att visa vissa slags annonser för vissa besökare, och om du är noggrann med vilka annonser du skapar – och det bör du vara – så kommer du få ett mycket bättre resultat om du också visar dem för rätt personer. Och visar dem vid rätt tillfälle och rätt antal gånger.

Och det är här du kan börja använda dig av dina olika (regel-baserade) listor i kombination.
För att göra det enkelt, låt mig ta några exempel:

Exempel: frisör
a) du är en frisör vars kunder brukar boka online och som går och klipper sig med ett intervall på cirka 5 veckor. När 4 veckor har gått börjar det bli dags att påminna dem om att de skall boka en tid eller hur!
Gör så här: skapa 2 st listor för alla som besökt sidan man kommer till efter att man gjort en bokning, och sätt en kakttid på 4 veckor på den ena och en kaktid på 5 veckor på den andra. NU skapar du en anpassad kombination där du först väljer att utesluta de som finns på listan med en 4-veckor kaktid, men inkludera de som finns på listan med 5 veckors kaktid.

Exempel: webbshop
b) du säljer vinterkläder, pulor, skidor och pjäxor till barn och vuxna och vill rikta annonser särskilt mot de som kan tänkas köpa barnskidor.Tyvärr ligger både barn- och vuxenskidor på samma sidor, och det går inte att välja URL:er för just barnskidor, utan endast skidor.
Gör så här: skapa en lista som inkluderar (d.v.s ett OCH-förhållande) både skid-URL:er och URL:er med barnartiklar, såsom pulkor eller barnkläder.
Syftet är förstås att visa annonser för föräldrar som dels avslöjat sig att vara föräldrar genom att besöka sidor med barn-artiklar OCH dels visat sig intresserade av skidåkning genom att de besökt sidor med skidor på.
anpassad-kombination-remarketing


Hur mäter man resultatet

Resultatet av ommarkadsföring bör, som alltid med AdWords, mätas i den avkastning på investeringen den ger. Därför bör du ha installerat AdWords konverteringsspårning och/eller använda dig av Mål-inställningar i Google Analytics.

Kakor & anonymitet

Och hur var det nu med anomymiteten? Kan du se vilka datorer som dessa kakor ligger i? Kan du identifiera de individer som annonserna akommer att visas för? Nej, den enda som kan se att han eller hon har en av dina kakor i sin dator är användaren. Och hon kan när som helst rensa allla eller en del av sina kakor. Du kan inte se vilka som bär på dina kakor, du kan bara se hur många de är genom att listan anger hur många det är.

Lagar & regler

Enligt Googles regler måste du ha information på din webbplats om att du använder dig av re-marketing. Och enligt data-lagen måste du ha en text om att webbplatsen använder sig av kakor. Lägg in detta samtidigt som du lägger upp koden, så har du det gjort.

Läs också

Remarketing hos andra företag

Det går använda sig av re-marketing (ibland kallat re-targeting) genom andra verktyg än Google AdWords. Webtraffic har till exempel en lösning de kallar dynamisk re-targeting, och Criteo har liknande lösningar. Båda mycket smarta!

David Stockelberg på Google+